Efficient Consumer Response
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Bausteine des Efficient Consumer Response-Konzepts
Auf Basis dieser Standards können die Prozesse der Versorgungskette effizienter durchgeführt werden. In Bezug auf diese Prozesse kann zwischen:
- logistikgeprägten bzw. angebotsseitigen Prozessen, welche im sogenannten Efficient Replenishment und
- marketinggeprägten bzw. nachfragerseitigen Prozessen, welche im Warengruppenmanagement zusammengefasst sind,
unterschieden werden. Sowohl das Efficient Replenishment als auch das Category Management sollen nun näher erläutert werden:
- Efficient Replenishment (dt. „Effiziente Warenversorgung“): Ziel ist es, ein effizientes Distributionssystem aufzubauen, d. h. den Warennachschub effizient zu gestalten. Dabei wird die Produktion anhand der Nachfrage der Kunden am Verkaufstandort gesteuert. Der Kunde soll am richtigen Ort zur richtigen Zeit mit dem richtigen Produkt in der richtigen Menge und Qualität versorgt werden. Durch den elektronischen Datenaustausch wird versucht den Informationsfluss so effizient wie möglich zu gestalten.
- Die Optimierung der Lieferkette durch Efficient Replenishment ermöglicht weiter eine schnellere Reaktion auf Veränderungen des Marktes sowie bessere Auslastung der Transportressourcen.
- Eine Sonderform der „Effizienten Warenversorgung“ stellt das Continuous Replenishment dar. Dabei wird der Hersteller in die Planung der Aufträge und der Lieferungen integriert, indem er laufend aktuelle Informationen wie Lagerbestands- und Abverkaufsdaten vom Händler erhält. Dadurch können kostenintensive Lagerbestände und Lieferkosten reduziert, sowie die Warenverfügbarkeit verbessert werden.
- Eine weitere Form des Efficient Replenishment ist das Cross docking. Darunter versteht man einen Prozess innerhalb einer logistischen Kette, durch den der Prozess des Einlagerns bzw. Zwischenläger entfällt. Dies wird durch zeitliche und mengenmäßige Koordination zwischen Anlieferung an einen Cross-Docking-Punkt (zum Beispiel das Zentrallager eines Händlers) und Auslieferung an den Empfänger möglich.
- Category Management (CM, dt. „Warengruppenmanagement“): Category Management ist die nachfragerseitige Dimension des Efficient Consumer Response. Es wird gemeinsam von Industrie und Handel betrieben, um ein für den Kunden bedürfnisgerechtes Angebot zu gestalten. Ziel von Category Management ist es, einerseits den Nutzen für den Kunden zu erhöhen und andererseits das (eigene) Ergebnis zu optimieren. Dies erfolgt durch die Steuerung von Warengruppen. Eine Weiterentwicklung des Category Management wird im Augenblick “ ausgehend von Autoren an der Harvard Business School (Kracklauer/Mills/Seifert) “ unter dem Stichwort Collaborative CRM diskutiert. Collaborative CRM eröffnet neue Wege für Industrie und Handel, gemeinsam entlang der Wertschöpfungskette Kundengewinnung, Kundenbindung und Kundenentwicklung zu betreiben. Dies beruht auch auf der Erkenntnis, dass Händler v. a. Daten über den Shopper besitzen, während die Industrie über den Kunden als Verwender der Produkte bessere Daten besitzt.
Im Folgenden sollen neben dem Category Management nun weitere nachfrageseitige Basisstrategien bzw. Bausteine erläutert werden.
- Efficient Product Introduction (EPI, dt. „Effiziente Produkteinführung“): Damit soll durch Kooperationen zwischen Händlern und Herstellern die Erfolgsrate von (Neu-)Produkteinführungen gehoben werden, bzw. die „Flop-Rate“ gesenkt werden. Die Zusammenarbeit vollzieht sich sowohl in den Bereichen der Produktentwicklung als auch der Produkteinführung.
- Efficient Store Assortement (ESA, dt. „Effiziente Sortimentsgestaltung auf Filialebene“): Dabei wird versucht durch Bestands- und Regaloptimierung eine höhere Produktivität der Verkaufsfläche sowie eine höhere Umschlagshäufigkeit der Waren zu erreichen.
- Efficient Promotion (EP, dt. „Effiziente Absatzförderung“)→ Efficient Promotion: Dabei sollen Aktivitäten der Verkaufsförderung zwischen Hersteller und Händler aufeinander abgestimmt werden. Ziel ist es, die Kosten für absatzfördernde Maßnahmen zu reduzieren.
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