Customer Lifetime Value

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Erweitertes Modell: Vier Teilwerte des Customer Lifetime Value

  • Sockelgeschäft (Summe erwarteter Aus- und Einzahlungen) Gewichtung z. B. 50 %
  • Erweiterungspotenzial (Summe erwarteter Aus- und Einzahlungen) G z. B. 25 %
  • Referenzpotenzial (Summe erwarteter Aus- und Einzahlungen) G z. B. 15 %
  • Lernpotenzial (Summe erwarteter Aus- und Einzahlungen) G z. B. 10 %

Zuerst muss eine Gewichtung der einzelnen Bereiche erfolgen: z. B.: Sockelgeschäft könnte mit 50 Prozent gewichtet werden, weil es aus Sicht des Managements sehr wichtig ist. 25 Prozent könnten dann auf das Erweiterungspotenzial gelegt werden, usw.

Dann werden die erwarteten Gewinne in Geldeinheiten auf heute abgezinst (Kapitalwert) und den jeweiligen Kunden im jeweiligen Bereich zugewiesen. Meist erfolgt dies unter Verwendung von ungefähren Gewinnklassen und Einteilung in sehr attraktiv bis sehr unattraktiv. Das Zuweisen der Zahl 10 (sehr attraktiv) zum Kunden A im Bereich Sockelgeschäft würde heißen, dass vom Kunden A jährlich ca. 100.000 Euro Gewinn im Sockelgeschäft prognostiziert werden, was wir als sehr attraktiv bewerten. Beim Kunden B kann dann z. B. das Erweiterungspotenzial von 5 (+50.000 im Jahr) angenommen werden, da man Informationen bekommen hat, dass dieses Unternehmen wächst, oder bei Konsumenten, dass die Einkommen von einer bestimmten Berufsgruppe steigen werden usw. Die Indikatorenbildung für solche Prognosen und die daraus richtige Ableitung von Bewertungen des Potenzials ist die eigentliche Herausforderung an dieser Berechnung.

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