Customer Lifetime Value
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Einleitung
Die entscheidenden Fragen, um neue Produkte bzw. Dienstleistungen, neue Programme und neue Kundenservice-Aktivitäten zu bewerten, sind nach Robert C. Blattberg und John Deighton nicht:
- „Will it attract new customers?“
- „Will it increase our retention ratest?“
Die entscheidende Frage sollte ihrer Meinung nach vielmehr lauten:
- „Will it increase our customer equity?“
Denn der Kundenwert ist die Voraussetzung für den Shareholder Value. Marketingaktivitäten werden auf der Grundlage der Bedeutung des Kunden für das Unternehmen durchgeführt, um insbesondere ertragreiche Kunden länger an sich zu binden. Dafür ist das Kennen des aktuellen und des zukünftigen Ertrags bzw. Ertragspotenzials jedes Kunden notwendig.
Es werden schon seit geraumer Zeit Kundenbewertungen (z. B. ABC-Analyse) und Ziele aufgrund des Umsatzes festgelegt, doch greift dies zu kurz, da für ein Unternehmen nicht der Umsatz mit einem Kunden von entscheidender Bedeutung ist sondern der Gewinn, der sich aus dieser Kundenbeziehung generieren lässt. Im „Tante-Emma-Laden“ kannte der Verkäufer noch jeden Kunden und konnte dessen Kundenwert einschätzen. Dies ist in der heutigen Zeit mit zum Teil einigen tausend anonymen Kundenbeziehungen nicht mehr möglich.
Das Ziel ist es daher aufzuzeigen, welche Methoden es zur Bestimmung des Kundenwertes gibt und eine Klassifizierung dieser Methoden durchzuführen. Die Attraktivität und das Potenzial eines Kunden sind ein wichtiger Bestandteil der Kundenbewertung.
Auf die Verfahren zur Quantifizierung von qualitativen Eigenschaften, die Erklärung bekannter Modelle (z. B. Kano-Modell) und auf die ausführliche Beschreibung einiger Verfahren zur Kundenwertbestimmung wird nicht eingehen.
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