BCG-Matrix
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Aufbau des Portfolios
Der Gedanke des Produktlebenszyklus geht durch die Abbildung des realen zukünftigen Marktwachstums auf der Ordinate ein. Das soll die Umweltdimension darstellen.
Auf der Abszisse dagegen, wird der auf dem Erfahrungskurvenkonzept basierende relative Marktanteil abgetragen. Er verkörpert die Unternehmensdimension und soll dem Gedanken Rechnung tragen, dass ein Unternehmen, welches im Vergleich zur Konkurrenz einen höheren Absatz aufweist, an Erfahrung gewinnt. Diese zusätzliche Erfahrung führt vor allem zu Kosten-Degressionen sowie zur Senkung des Marktrisikos.
Der relative Marktanteil ergibt sich aus der Relation des eigenen Marktanteils zu dem des stärksten Konkurrenten.
Zur Aufteilung des Portfolios müssen Trennlinien gefunden werden. Für das Marktwachstum ergibt sich die Trennlinie aus dem zukünftigen Durchschnittswachstum der Branche bzw. dem Bruttosozialprodukt. Für den Marktanteil wird meist ein Wert von 1,0 angenommen, ein anderer Wert ist allerdings möglich.
Die Durchmesser der Kreise stellen den Umsatz der jeweiligen Produkte dar.
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